當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
如何為品牌“保鮮”？
作者：曾朝暉 日期：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
進(jìn)入2003年，有關(guān)著名公司換標(biāo)變臉的消息接連不斷：2月18日可口可樂(lè)全球更換標(biāo)識(shí)。3月25日全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。3月底全球銷量最大的冰淇淋公司和路雪更換標(biāo)志，紅色成為主色調(diào)。4月7日英國(guó)電信公司(BT)的新標(biāo)志揭開面紗，曾經(jīng)歡躍了十幾年的“風(fēng)笛手”標(biāo)志走進(jìn)了英國(guó)電信的歷史。4月15日雪碧新標(biāo)識(shí)在中國(guó)露臉，原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代。4月28日聯(lián)想更換標(biāo)志，告別了使用了19年、含義為“傳奇”的英文標(biāo)志Legend，全面啟用新的英文標(biāo)志Lenovo。
一、變臉只為永葆青春
根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，聯(lián)想集團(tuán)在亞洲個(gè)人電腦市場(chǎng)的份額占據(jù)１３．２％，列第一位,可口可樂(lè)的雪碧也有一定幅度的增長(zhǎng)。在這種大好形勢(shì)下，為什么眾多的著名品牌還要更換花費(fèi)巨資傳播已久的標(biāo)志？究其原因，主要是因?yàn)槠放茟?zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，企業(yè)需要通過(guò)更換標(biāo)志以更新品牌形象，永葆品牌青春。
品牌形象更新是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的反映而對(duì)品牌進(jìn)行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時(shí)的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我國(guó)，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來(lái)說(shuō)，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實(shí)現(xiàn)永生。但為什么我國(guó)眾多的品牌都像流星般短暫呢？
沒有進(jìn)行品牌更新是問(wèn)題的根源。品牌只有緊跟時(shí)代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。品牌之王寶潔不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊跟時(shí)代的脈搏。
二、品牌保鮮策略
策略1、產(chǎn)品更新
透過(guò)產(chǎn)品的更新來(lái)更新品牌的形象。推出新產(chǎn)品以改變消費(fèi)者對(duì)品牌保守的形象認(rèn)知，當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并是對(duì)品牌形象的升華。寶潔為所有的中國(guó)企業(yè)做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻畫。寶潔在全球擁有超過(guò)2500項(xiàng)的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心，寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。
產(chǎn)品包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。通過(guò)包裝的改變，也可以帶來(lái)品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂(lè)便是靠包裝絕處逢生。
百事的領(lǐng)導(dǎo)人古茲曾發(fā)誓要讓百事可樂(lè)有朝一日取代可口可樂(lè)，成為國(guó)民第一飲料。他將百事的配方進(jìn)行了改變，把胃蛋白酶成分去掉，將百事變成了一種純粹的飲料了。這樣一來(lái)，百事可樂(lè)的味兒與可口可樂(lè)相差無(wú)幾，一些零售商見百事可樂(lè)不如可口可樂(lè)好銷，就把百事可樂(lè)灌到可口可樂(lè)的瓶子里去銷。這件事很快便被可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)并引起訴訟，百事可樂(lè)的日子一天比一天難過(guò)，1932年，古茲派人晉見可口可樂(lè)總裁，希望以5萬(wàn)元的價(jià)格出售百事公司，但可口可樂(lè)沒有接受。
百事可樂(lè)只有破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，于是在包裝上下起了功夫，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大容量的戰(zhàn)略進(jìn)攻，希望通過(guò)擴(kuò)大容量來(lái)改變業(yè)已形成的品牌形象。百事的訴求概念是：同樣是5分錢，原來(lái)只可買6.5盎司一瓶的可口可樂(lè)，現(xiàn)在卻能買到12盎司一瓶的百事可樂(lè)。這個(gè)策略被運(yùn)用到電視廣告中予以表現(xiàn)，在一首“約翰·皮爾”的流行歌曲中唱道：“百事可樂(lè)不多也不少，滿12盎司讓你喝個(gè)夠。也是5分錢，可飲兩倍量。百事可樂(lè)— —屬于你的飲料。”
可口可樂(lè)在這場(chǎng)進(jìn)攻中被逼得走投無(wú)路，因?yàn)樗麄儾豢赡芨淖兤垦b量，除非下決心丟棄 10億 個(gè)左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上已有數(shù)十萬(wàn)臺(tái)可用5分幣投幣購(gòu)買的 冷飲購(gòu)買機(jī)無(wú)法改造。包裝的改變使百事可樂(lè)絕處逢生，1936年賺了200萬(wàn)，1937年更賺了420萬(wàn)，到1953年可口可樂(lè)的銷售量下降3%，而百事可樂(lè)的銷售量增加了12%。
不僅是百事可樂(lè)，可口可樂(lè)有時(shí)也會(huì)適時(shí)地對(duì)包裝進(jìn)行更新，2002年春節(jié)到來(lái)之際，可口可樂(lè)公司在中國(guó)推出了一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。在可口可樂(lè)的包裝瓶上，一雙金童玉女正懷抱可口可樂(lè)瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場(chǎng)上顯得親切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿福”因能增添喜慶氣氛深受中國(guó)人的喜愛和推崇。正如可口可樂(lè)中國(guó)有限公司總裁可安所言，可口可樂(lè)此次推出阿福新年特別包裝，正是取其“年年慶有余，歲歲添歡樂(lè)”的寓意，將可口可樂(lè)與中國(guó)特色相結(jié)合，以新年吉祥的本土形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步溝通。
策略2、名稱更新
如果現(xiàn)有名稱已不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進(jìn)行更換。聯(lián)想英文名稱更換的一個(gè)重要原因便是如此，特別是在聯(lián)想的數(shù)碼相機(jī)、MP3、手機(jī)等業(yè)務(wù)日益壯大起來(lái)，創(chuàng)新、活力、動(dòng)感才是聯(lián)想新標(biāo)志所要體現(xiàn)出來(lái)的，而以往高科技的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想戰(zhàn)略定位也會(huì)被重新升級(jí)一個(gè)版本。
在這種情況下，原來(lái)的英文名稱“Legend（傳奇）”已不能適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，于是，聯(lián)想將Legend更名為L(zhǎng)enovo，應(yīng)該說(shuō)，新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵，其中的“Le”取自原來(lái)的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意�！癓enovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。
策略3、標(biāo)志更新
標(biāo)志實(shí)際上只是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。作為品牌訴求對(duì)象的消費(fèi)者，是不斷在變化的，不斷有老的消費(fèi)者消失，也不斷有新的消費(fèi)者加入，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時(shí)地對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。
以雪碧為例。原來(lái)的雪碧視覺標(biāo)識(shí)“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國(guó)市場(chǎng)將它調(diào)整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)。但是隨著時(shí)間的推移，標(biāo)志的現(xiàn)代感有待加強(qiáng)。于是，此次雪碧新標(biāo)志中最大的變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代�！癝”恰好是“Sprite”的第一個(gè)字母，與原有設(shè)計(jì)相比更具流線動(dòng)感、更現(xiàn)代時(shí)尚，也使雪碧的包裝更加醒目。雪碧的新標(biāo)志中融入了更為時(shí)尚、流行的元素，效果更加動(dòng)感。同時(shí)新的標(biāo)志也將雪碧‘清爽’的特點(diǎn)和它給大家?guī)?lái)的自信、樂(lè)觀等特性表現(xiàn)得更為突出。
雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標(biāo)識(shí)上。顯然，新標(biāo)識(shí)傳遞的品牌元素是雪碧在加強(qiáng)其市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)信息，雪碧將會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)集中到自信的現(xiàn)代消費(fèi)者身上。為了配合新標(biāo)識(shí)的推出，可口可樂(lè)公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動(dòng)，以及加強(qiáng)對(duì)中小城市市場(chǎng)的覆蓋等。
策略4、口號(hào)更新
最近麥當(dāng)勞推出了全新的品牌口號(hào)“我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標(biāo)志改成了黑色，錄制了新的廣告歌曲進(jìn)行宣傳。
與肯德基定位于成人相區(qū)別，麥當(dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識(shí)以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應(yīng)該說(shuō)，原有形象在很大程度上幫助并見證了其在中國(guó)的成長(zhǎng)。而現(xiàn)在，麥當(dāng)勞將用了幾十年的紅色標(biāo)志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個(gè)性化的口號(hào)，從側(cè)面反映了其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當(dāng)勞將會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從過(guò)去的小孩及家庭集中到時(shí)尚活力另類的年輕一代消費(fèi)者身上——麥當(dāng)勞長(zhǎng)大了。其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對(duì)年輕人量身定做的。因此，我們看到現(xiàn)在的口號(hào)和標(biāo)志，融入了更為時(shí)尚、活力的元素，效果更具動(dòng)感。
為了配合其針對(duì)年輕人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，麥當(dāng)勞請(qǐng)出了年輕人的偶像王力宏，推出了新的廣告歌曲。王力宏之所以被選中，主要是因?yàn)樗贻p、時(shí)尚、充滿活力的形象與麥當(dāng)勞的新品牌形象“我就喜歡”很吻合，能夠?qū)ζ放菩蜗笃鸬綇?qiáng)化作用。
GE電器的故事可以說(shuō)明品牌口號(hào)在改變品牌形象過(guò)程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個(gè)口號(hào)，成功地將GE電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。
策略5、形象代言人更新
在煙草行業(yè)，甚至在全世界所有行業(yè)里，有比萬(wàn)寶路牛仔更有影響力的廣告形象嗎？沒有，至少到現(xiàn)在沒有。然而，少有人知的是，從1924年創(chuàng)立到1954年，萬(wàn)寶路一直是作為一種女士香煙出現(xiàn)世人面前的，萬(wàn)寶路的英文名Marlboro便是”男人總是忘不了女人的愛”的意思，當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”，追求的是一種優(yōu)雅、閑適的風(fēng)格，但萬(wàn)寶路并沒有得到女士們的愛，一直默默無(wú)聞了三十年。
1954年，萬(wàn)寶路決定變性，廣告采用硬錚錚的男子漢作為形象代言人，以改變其女性化的形象。受美國(guó)電影的西部片影響，這個(gè)男子漢的形象最后定位美國(guó)牛仔身上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。他上馬的姿勢(shì)、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切都具有男子漢氣魄。1955年以來(lái)，萬(wàn)寶路經(jīng)常到美國(guó)最偏僻的大牧場(chǎng)去物色這種“真正的牛仔”，我們經(jīng)常在萬(wàn)寶路廣告中看到的一個(gè)牛仔形象便是他們1987年在西部的一個(gè)大牧場(chǎng)拍外景時(shí)發(fā)現(xiàn)的。
在堅(jiān)持傳播了數(shù)十年后，萬(wàn)寶路粗獷、陽(yáng)剛、豪邁的形象已經(jīng)深入人心，如今，只要在戶外看到一幅畫有牛仔的廣告牌，根本不用印上標(biāo)識(shí)或另作說(shuō)明，大家就知道這是萬(wàn)寶路的廣告。
曾朝暉，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家，北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)；多家專業(yè)媒體專欄作家，國(guó)內(nèi)公認(rèn)的品牌人格化理論及品牌十五步法則的創(chuàng)立者；為芙蓉王、海王、白沙、今世緣等上百家企業(yè)提供服務(wù)；創(chuàng)意拍攝廣告片六十多條；在全國(guó)各地講學(xué)四十余場(chǎng)次，被十多家企業(yè)聘為營(yíng)銷、品牌顧問(wèn)；《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《企業(yè)管理》《中國(guó)企業(yè)報(bào)》《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》等五十多家媒體對(duì)其進(jìn)行采訪報(bào)道；著有專業(yè)論文百余萬(wàn)字，專著《品牌金字塔》《品牌制勝——中國(guó)第一本本土品牌實(shí)戰(zhàn)MBA教案》被采用為MBA教材。電話：010-84832576/77/78，E-mail: 010-84832576@163.com、013901017662@sohu.com