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如何為品牌“保鮮”？
作者：曾朝暉 日期：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
進入2003年，有關著名公司換標變臉的消息接連不斷：2月18日可口可樂全球更換標識。3月25日全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式變臉。3月底全球銷量最大的冰淇淋公司和路雪更換標志，紅色成為主色調。4月7日英國電信公司(BT)的新標志揭開面紗，曾經歡躍了十幾年的“風笛手”標志走進了英國電信的歷史。4月15日雪碧新標識在中國露臉，原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代。4月28日聯(lián)想更換標志，告別了使用了19年、含義為“傳奇”的英文標志Legend，全面啟用新的英文標志Lenovo。
一、變臉只為永葆青春
根據(jù)有關統(tǒng)計報告，聯(lián)想集團在亞洲個人電腦市場的份額占據(jù)１３．２％，列第一位,可口可樂的雪碧也有一定幅度的增長。在這種大好形勢下，為什么眾多的著名品牌還要更換花費巨資傳播已久的標志？究其原因，主要是因為品牌戰(zhàn)略進行了調整，企業(yè)需要通過更換標志以更新品牌形象，永葆品牌青春。
品牌形象更新是根據(jù)消費者對品牌的反映而對品牌進行的階段性調整，良好的品牌形象與適時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我國，品牌各領風騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴重。從理論上來說，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產品的更新?lián)Q代而實現(xiàn)永生。但為什么我國眾多的品牌都像流星般短暫呢？
沒有進行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產品生命周期的困擾。品牌之王寶潔不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次，寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊跟時代的脈搏。
二、品牌保鮮策略
策略1、產品更新
透過產品的更新來更新品牌的形象。推出新產品以改變消費者對品牌保守的形象認知，當然新產品要在行業(yè)內具有一定的技術領先性，新產品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并是對品牌形象的升華。寶潔為所有的中國企業(yè)做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創(chuàng)新刻畫。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產品研究中心，寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。
產品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人。通過包裝的改變，也可以帶來品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂便是靠包裝絕處逢生。
百事的領導人古茲曾發(fā)誓要讓百事可樂有朝一日取代可口可樂，成為國民第一飲料。他將百事的配方進行了改變，把胃蛋白酶成分去掉，將百事變成了一種純粹的飲料了。這樣一來，百事可樂的味兒與可口可樂相差無幾，一些零售商見百事可樂不如可口可樂好銷，就把百事可樂灌到可口可樂的瓶子里去銷。這件事很快便被可口可樂發(fā)現(xiàn)并引起訴訟，百事可樂的日子一天比一天難過，1932年，古茲派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬元的價格出售百事公司，但可口可樂沒有接受。
百事可樂只有破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，于是在包裝上下起了功夫，發(fā)動了一場大容量的戰(zhàn)略進攻，希望通過擴大容量來改變業(yè)已形成的品牌形象。百事的訴求概念是：同樣是5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻能買到12盎司一瓶的百事可樂。這個策略被運用到電視廣告中予以表現(xiàn)，在一首“約翰·皮爾”的流行歌曲中唱道：“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個夠。也是5分錢，可飲兩倍量。百事可樂— —屬于你的飲料�！�
可口可樂在這場進攻中被逼得走投無路，因為他們不可能改變瓶裝量，除非下決心丟棄 10億 個左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售價，因為市場上已有數(shù)十萬臺可用5分幣投幣購買的 冷飲購買機無法改造。包裝的改變使百事可樂絕處逢生，1936年賺了200萬，1937年更賺了420萬，到1953年可口可樂的銷售量下降3%，而百事可樂的銷售量增加了12%。
不僅是百事可樂，可口可樂有時也會適時地對包裝進行更新，2002年春節(jié)到來之際，可口可樂公司在中國推出了一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。在可口可樂的包裝瓶上，一雙金童玉女正懷抱可口可樂瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得親切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿�！币蚰茉鎏硐矐c氣氛深受中國人的喜愛和推崇。正如可口可樂中國有限公司總裁可安所言，可口可樂此次推出阿福新年特別包裝，正是取其“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意，將可口可樂與中國特色相結合，以新年吉祥的本土形象與消費者達到進一步溝通。
策略2、名稱更新
如果現(xiàn)有名稱已不能詮釋品牌的內涵，那么就有必要進行更換。聯(lián)想英文名稱更換的一個重要原因便是如此，特別是在聯(lián)想的數(shù)碼相機、MP3、手機等業(yè)務日益壯大起來，創(chuàng)新、活力、動感才是聯(lián)想新標志所要體現(xiàn)出來的，而以往高科技的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想、服務的聯(lián)想戰(zhàn)略定位也會被重新升級一個版本。
在這種情況下，原來的英文名稱“Legend（傳奇）”已不能適應形勢的發(fā)展，于是，聯(lián)想將Legend更名為Lenovo，應該說，新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內涵，其中的“Le”取自原來的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意�！癓enovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。
策略3、標志更新
標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的消費者，是不斷在變化的，不斷有老的消費者消失，也不斷有新的消費者加入，如果品牌不能根據(jù)消費者的變化，適時地對標志進行調整，就會出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。
以雪碧為例。原來的雪碧視覺標識“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國市場將它調整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著時間的推移，標志的現(xiàn)代感有待加強。于是，此次雪碧新標志中最大的變化體現(xiàn)在背景設計和顏色組合上：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代�！癝”恰好是“Sprite”的第一個字母，與原有設計相比更具流線動感、更現(xiàn)代時尚，也使雪碧的包裝更加醒目。雪碧的新標志中融入了更為時尚、流行的元素，效果更加動感。同時新的標志也將雪碧‘清爽’的特點和它給大家?guī)淼淖孕拧酚^等特性表現(xiàn)得更為突出。
雪碧的換裝其目的絕不僅在改換舊標識上。顯然，新標識傳遞的品牌元素是雪碧在加強其市場戰(zhàn)略的一個信息，雪碧將會把市場營銷重點集中到自信的現(xiàn)代消費者身上。為了配合新標識的推出，可口可樂公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動，以及加強對中小城市市場的覆蓋等。
策略4、口號更新
最近麥當勞推出了全新的品牌口號“我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標志改成了黑色，錄制了新的廣告歌曲進行宣傳。
與肯德基定位于成人相區(qū)別，麥當勞一直以小孩以及家庭作為主要目標人群，因此其標識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應該說，原有形象在很大程度上幫助并見證了其在中國的成長。而現(xiàn)在，麥當勞將用了幾十年的紅色標志調整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個性化的口號，從側面反映了其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當勞將會將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭集中到時尚活力另類的年輕一代消費者身上——麥當勞長大了。其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對年輕人量身定做的。因此，我們看到現(xiàn)在的口號和標志，融入了更為時尚、活力的元素，效果更具動感。
為了配合其針對年輕人的戰(zhàn)略轉移，麥當勞請出了年輕人的偶像王力宏，推出了新的廣告歌曲。王力宏之所以被選中，主要是因為他年輕、時尚、充滿活力的形象與麥當勞的新品牌形象“我就喜歡”很吻合，能夠對品牌形象起到強化作用。
GE電器的故事可以說明品牌口號在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調“科技”，然而，在調查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個口號，成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。
策略5、形象代言人更新
在煙草行業(yè)，甚至在全世界所有行業(yè)里，有比萬寶路牛仔更有影響力的廣告形象嗎？沒有，至少到現(xiàn)在沒有。然而，少有人知的是，從1924年創(chuàng)立到1954年，萬寶路一直是作為一種女士香煙出現(xiàn)世人面前的，萬寶路的英文名Marlboro便是”男人總是忘不了女人的愛”的意思，當時的廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，追求的是一種優(yōu)雅、閑適的風格，但萬寶路并沒有得到女士們的愛，一直默默無聞了三十年。
1954年，萬寶路決定變性，廣告采用硬錚錚的男子漢作為形象代言人，以改變其女性化的形象。受美國電影的西部片影響，這個男子漢的形象最后定位美國牛仔身上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切都具有男子漢氣魄。1955年以來，萬寶路經常到美國最偏僻的大牧場去物色這種“真正的牛仔”，我們經常在萬寶路廣告中看到的一個牛仔形象便是他們1987年在西部的一個大牧場拍外景時發(fā)現(xiàn)的。
在堅持傳播了數(shù)十年后，萬寶路粗獷、陽剛、豪邁的形象已經深入人心，如今，只要在戶外看到一幅畫有牛仔的廣告牌，根本不用印上標識或另作說明，大家就知道這是萬寶路的廣告。
曾朝暉，著名品牌實戰(zhàn)專家，北京蔚藍遠景營銷顧問機構董事長兼首席顧問；多家專業(yè)媒體專欄作家，國內公認的品牌人格化理論及品牌十五步法則的創(chuàng)立者；為芙蓉王、海王、白沙、今世緣等上百家企業(yè)提供服務；創(chuàng)意拍攝廣告片六十多條；在全國各地講學四十余場次，被十多家企業(yè)聘為營銷、品牌顧問；《人民日報》《中國經營報》《企業(yè)管理》《中國企業(yè)報》《財經時報》等五十多家媒體對其進行采訪報道；著有專業(yè)論文百余萬字，專著《品牌金字塔》《品牌制勝——中國第一本本土品牌實戰(zhàn)MBA教案》被采用為MBA教材。電話：010-84832576/77/78，E-mail: 010-84832576@163.com、013901017662@sohu.com